Er wordt zoals in de meeste sectoren wel wat afgeblunderd in de autosector. Foute, dure beslissingen. Een model dat flopt. Soms wel een gans merk. Edsel, een luxemerk van Ford dat halverwege de jaren vijftig werd bedacht, zou de duurste flop aller tijden zijn. Ruim 250 miljoen dollar ging in rook op. Toen. Nu zou dat - na inflatie - ruim 2,2 miljard zijn.
De technocraat
Begin jaren vijftig was Henry Ford hemzelve nog maar net van het toneel verdwenen. Aan het roer kwam toen z’n kleinzoon, ook al Henry Ford geheten, zij het met nummer II achter z’n naam. Henry De Tweede was van een andere slag als z’n grootvader. Hij geloofde minder in de visionaire industrieel, maar veeleer in de moderne technocraat. Die liet zich bijstaan door een team specialisten. Boekhouding, productontwikkeling, marketing… De 'Whiz Kids', noemde men ze bij Ford. Het is trouwens een model dat de meeste automerken nog steeds volgen. Zo slecht kan het merk het dus niet gezien hebben.
Een gouden kans
Halverwege de jaren vijftig roken de wijsneuzen in het management van Ford een opportuniteit. Ford had in de VS weliswaar een gigantisch marktaandeel van 43% - bij de luxemerken slonk dat tot amper 13%. Mercury en Lincoln, de premium-labels die het bedrijf destijds voerde, lieten te veel liggen. En dus werd besloten om een nieuw merk in het leven te roepen. De tijdsgeest was er nooit beter voor. De Amerikanen kochten meer auto’s dan ooit tevoren. In 1951 waren het er meer dan 7 miljoen.
Voor de Whiz Kids was het een gouden kans. Een compleet nieuw merk uit de grond stampen. Een nieuwe naam, nieuwe dealers, nieuwe logo’s, design enzoverder… Het management van toen stelde nooit eerder geziene budgetten ter beschikking.
En toen werd het Edsel
Aan de naam ging grondig onderzoek vooraf. Er werden wedstrijden uitgeschreven, een lastenboek uitgedokterd (zo moest de naam bijvoorbeeld beginnen met een mooie letter, die goed zou staan op een motorkapornament), dichters werden om hun mening verzocht en letterlijk duizenden suggesties werden dan bij doelgroepen getest. En vervolgens gooide de top van Ford tijdens een meeting alle suggesties overboord. Topman Ernest Breech zei “zeg, waarom noemen we dat niet gewoon Edsel?” en zo geschiedde. Edsel was de enige zoon van Henry Ford, maar dat betekende buiten het bedrijf natuurlijk niets. Er was flinke tegenwind. De verkoopsdirecteur stuurde een brief “we zijn net 200.000 orders kwijtgespeeld”. Maar de topman hield voet bij stuk.
De resultaten van een associatie-onderzoek bleken dramatisch. Edsel werd geassocieerd met ‘pretzel’ en ‘wezel’. Met de benaming van de modellen, werd niet geknoeid. Krachtig en positief, zoals uit het onderzoek bleek. Sedans kwamen er onder de namen Citation, Corsair, Pacer en Ranger. En de toen hippe Amerikaanse breaks werden Bermuda, Villager en Roundup gedoopt. Sommige van die namen waren zo goed dat ze ook later nog door Ford in gebruik bleven.
Verticale lijnen
Toen kwam het design. Slimme marketingjongens hadden het nagekeken: elke grote Amerikaanse auto had destijds een designstijl die vooral rond horizontale lijnen werkte. Edsel zou het anders doen. Dat zou voor- en achteraan vooral met verticale lijnen werken. De stilisten togen aan het werk en algauw stond er een karaktervolle, klassevolle sedan die - zo wordt gezegd - “apart was, maar niet raar”. Precies wat ze hebben moesten. Maar toen kwamen de compromissen: de koeling liet te wensen over, er waren productiebeperkingen, er moest naar de kostprijs gekeken worden… op het eind schoot er niet al te veel meer over van die verticale vormgeving. En wat er wel nog was, was fout: de grille. De Amerikanen moesten er niet van weten. Hij leek op een Mercury die op een citroen zoog. Sommigen zagen er een toiletbril in. Of nog erger in puriteins Amerika: een vagina. Eigenlijk was Edsel nu al ten dode opgeschreven.
Klaar voor de lancering
In 1957 was het miljoenenproject van Ford klaar. Er werd een stunt opgezet: journalisten uit alle Amerikaanse staten zouden bij het hoofdkwartier in Dearborn een preproductie-exemplaar ophalen en er vervolgens mee naar een dealer in hun eigen staat rijden. Belangrijk omdat Ford ook een compleet nieuw dealernet, met 1187 verkoopspunten uit de grond had gestampt voor z’n kroonjuweel. Er mocht niets misgaan, de auto’s moesten betrouwbaar zijn. Uiteindelijk, zo bleek uit interne documenten achteraf, waren er aan de testmodellen gemiddeld voor meer dan 10.000 herstelkosten. De prijs van een nieuwe Edsel was toen zo’n 3.300 dollar. Elke testauto was virtueel drie keer afgeschreven na één enkele marathonrit! Later werd het nauwelijks beter. In de fabriek waar ook andere merken van Ford werden gebouwd, was slechts één auto op 61 een Edsel. Arbeiders moesten dan in andere onderdelenkisten zitten en andere handelingen uitvoeren. Vergissingen waren de orde van de dag.
“Elke testauto was virtueel drie keer afgeschreven na één enkele marathonrit!”
En dan nog is de plejade aan fouten niet compleet. De Whiz Kids hadden immers met al hun macro-economische analyses, marktonderzoek en trendlijnen de recessie van eind jaren vijftig niet zien aankomen. Die sloeg toe, nét in het jaar dat Edsel werd gelanceerd. Ze was niet zo ernstig, maar de conjunctuurgevoelige Amerikaanse consument reageerde wel. Hij kocht minder auto’s en verkoos goedkopere modellen. In 1957 verkochten luxemerken er plots tot de helft minder.
Een korte, teleurstellende carrière
In september 1957 werd Edsel op de markt losgelaten. Ford verkocht er dat jaar 63.000. Twee jaar later waren het er op een gans jaar nog amper 45.000. In 1960 werden nog compleet gerestylede modellen gelanceerd, maar de beslissing om er de stekker uit te trekken, was toen al genomen. In 1960 werden er amper 2.846 verkocht. Officieel had de divisie bestaan van 6 april 1957 tot 6 juni 1960. Elke dag van z’n bestaan joeg Edsel er, in hedendaags geld, zo’n 2 miljoen dollar door. Het was een complete ramp.
