In juli 1940 deelde het Amerikaanse leger de autoconstructeurs mee dat het op zoek was naar een "licht verkenningsvoertuig" als vervanger voor de legermotorfiets en de gewijzigde Ford Model-T modellen. Het leger nodigde 135 fabrikanten uit om een offerte in te dienen en stelde een lange specificatielijst samen. Die was niet mals, vooral door een combinatie van ogenschijnlijk tegenstrijdige eisen. Zo was er de gevraagde laadcapaciteit van 272kg, maar mocht het voertuig niet meer dan 590kg wegen. Andere eisen waren een wielbasis van minder dan 190,5cm, een hoogte van minder dan 91,4cm, de aanwezigheid van drie kuipzetels, een snelheid van 5 tot 80km/u, rechthoekig koetswerk, vierwielaandrijving en een transferbak met twee verhoudingen enzovoort...

Aanvankelijk gingen alleen Willys-Overland en American Bantam Car Manufacturing Company op de oproep in. Al snel verscheen echter ook Ford Motor Company op het toneel en ontspon zich een strijd tussen deze drie om het lucratieve regeringscontract binnen te halen. Elke constructeur bouwde in een recordtijd prototypes voor testdoeleinden. Samen met een team van Bantam executives werkte de hoofdingenieur van Bandam een ontwerp uit. De onderneming bouwde haar terreinauto in 49 dagen. Willys ontwierp de Quad. Ford ontwikkelde zijn Model GP (General Purpose), bekend als de Pygmy, die werd aangedreven door een aangepaste Ford/Ferguson motor. Elk van de drie ondernemingen leverde zijn prototype in de zomer van 1940 aan het leger en kreeg toestemming om 70 proefmodellen te bouwen.

In november 1940 nam het leger de auto's in ontvangst in Camp Holabird, Maryland. De drie modellen wogen meer dan de specificatie van 590 kg, maar het leger gaf toe dat die grens veel te laag lag, en verhoogde ze voor de volgende partij voertuigen.

In maart 1941 schreef het leger zijn volgende contractronde uit. Bantam mocht 1.500 Model 40 BRC-auto's produceren; Ford zou 1.500 gewijzigde en verbeterde exemplaren van de GP Pygmy bouwen; en Willys-Overland kreeg groen licht om 1.500 Quads te maken. Aanvullende tests en evaluaties door het leger resulteerden uiteindelijk in de keuze voor Willys-Overland als hoofdleverancier.

Voorzien van wijzigingen en verbeteringen werd de Willys Quad omgedoopt tot MA, en later tot MB. Maar het leger, en de wereld, leerden hem beter kennen als de Jeep.

Volgens sommigen was de naam een verbastering van de letters "GP", de militaire afkorting voor "General Purpose". Anderen stellen dat het voertuig werd genoemd naar de populaire held ‘Eugene the Jeep' in de Popeye-strip. Hoe het ook zij, de naam kreeg een plaats in het Amerikaanse woordgebruik en wordt sinds die tijd zelfs gebruikt als synoniem voor off-roadvoertuigen, terwijl de Jeep zelf een oorlogsicoon werd.

De Willys MA had een versnellingspook op de stuurkolom, lage koetswerkuitsparingen, een instrumentarium met twee ronde klokken op het dashboard en een handrem aan de linkerkant. Willys-Overland had moeite om het gewicht onder de nieuwe, door het leger voorgeschreven limiet van 980 kg te houden. Onderdelen die werden verwijderd om de MA dit doel te laten bereiken, werden op de volgende generatie, de MB, teruggeplaatst. Het resultaat was een uiteindelijk gewicht dat ongeveer 181 kg hoger was dan de specificatie.

Willys-Overland zou meer dan 368.000 voertuigen voor het Amerikaanse leger bouwen terwijl Ford, onder licentie, zo'n 277.000 exemplaren voor zijn rekening nam. Willys-Overland legde de naam "Jeep" na de oorlog vast en maakte plannen om het voertuig om te vormen tot een off-roadbedrijfswagen voor boerderijen - de burgeruitvoering Universal Jeep. Een van Willys' slogans in die tijd luidde "The Sun Never Sets on the Mighty Jeep", en de onderneming zorgde ervoor dat de wereld wist dat Willys-Overland de schepper van dit voertuig was.

De eerste Jeep burgeruitvoering, de CJ-2A, werd in 1945 geproduceerd. Die beschikte over een achterklep, een aan de zijkant gemonteerd reservewiel, grotere koplampen, een uitwendige brandstofvuldop en nog tal van andere elementen die zijn militaire voorgangers niet hadden. De CJ-2A werd vier jaar lang geproduceerd.

De Jeepster was het laatste open voertuig in faëtonstijl, gemaakt door een Amerikaanse autoconstructeur. Aan de zijkant werden in plaats van openschuifbare ruiten gordijnen gebruikt om de inzittenden tegen weer en wind te beschermen.

De CJ-3A, die in 1948 werd geïntroduceerd, geleek sterk op het voorgaande model, maar had een voorruit uit één stuk en een robuustere achteras, en behield de originele L-Head viercilindermotor. Het CJ-model werd in 1953 verbeterd en omgedoopt tot CJ-3B. Hij kreeg een hogere grille en motorkap dan zijn militaire voorganger. De CJ-3B bleef tot 1968 in. In 1953 werd Willys-Overland voor $60 miljoen verkocht aan Henry J. Kaiser. De Kaiser Company startte een doorgedreven R&D-programma om het Jeep modellengamma uit te breiden.

In 1955 introduceerde Kaiser de CJ-5, gebaseerd op de 1951 M-38A1 uit de Koreaanse oorlog. Een versie met een lange wielbasis (50,8 cm langer dan de CJ-5) werd geïntroduceerd en was bekend als de CJ-6.

In 1962 lanceerde Jeep met de Wagoneer-lijn (een voorganger van de Jeep Cherokee) de eerste automatische transmissie in een vierwielaangedreven auto. De Gladiator, die op de Wagoneer geleek, debuteerde in 1963. De naam Gladiator verdween in 1972.

Op 5 februari 1970 nam American Motors Corporation Kaiser Jeep Corporation over. De verandering van eigenaar luidde voor Jeep een decennium van groei en expansie in.

In 1976 introduceerde AMC de CJ-7, de eerste grote verandering in het Jeep-design in 20 jaar. Zowel de CJ-7 met een wielbasis van 237,5 cm als de CJ-5 met een wielbasis van 212,1 cm werden tot 1983 gebouwd, toen de vraag naar de CJ-7 zo groot werd dat AMC geen andere keuze had dan de CJ-5 na 30 jaar uit productie te nemen.

De Scrambler, die in 1981 op de markt verscheen, was een Jeep die veel gelijkenis vertoonde met de CJ-7, maar een langere wielbasis had. Deze auto, die internationaal bekend was als de CJ-8, was leverbaar met hard- of softtop. Er werden minder dan 30.000 Scramblers gebouwd.

De Cherokee XJ werd in 1984 geïntroduceerd en beschikte over een zelfdragend koetswerk. In 1987 verscheen de Jeep Wrangler op het terrein. Die hat weinig onderdelen gemeenschappelijk met z'n voorganger, maar bleef vooral omwille van zijn design en eenvoudige, robuuste architectuur, de spirituele erfgenaam van de oer-Jeep. De Wrangler bleef ook na de verkoop van American Motors aan Chrysler (eveneens in '87) een essentieel onderdeel van het programma, en is dat ook vandaag nog. Chrysler introduceerde de jongste twee decennia onder meer de Comanche, Grand Cherokee, Comanche, Compass en Patriot.