Al twee weken is Jaguar het voorwerp van controverse. De reden: het merk gooit het roer radicaal om. In plaats van een traditionele autobouwer te zijn die naam maakte met sportieve successen en elegante auto’s, wordt het straks de fabrikant van elektrische luxeproducten. Die zullen duurder zijn en in exclusieve ruimtes met opvallende kunstwerken aan de man gebracht worden. Jaguar nam het besluit door de koerswijziging omdat de huidige strategie van het bedrijf eenvoudigweg niet meer werkte. In ons land zag het bedrijf z’n marktaandeel afkalven tot amper 0,2 procent. En wereldwijd is de situatie weinig beter. Er moest iets gebeuren.
Drie regels tekst
Jaguar kiest ervoor om bestaande trends in de autosector uit te vergroten. Zo is het al dik tien jaar erg ‘modieus’ om in autobedrijven topfuncties in te vullen met mensen die geen achtergrond hebben in deze sector. Cruciale beslissingen worden bij voorkeur genomen door mensen die afkomstig zijn uit de wereld van de elektronica, software, mode of entertainment. Het is een trend die er mee voor zorgt dat auto’s karakterlozer worden en steeds meer nadruk van het autorijden wegnemen. Het verklaart ook waarom je op de websites van automerken steeds minder concrete gegevens over auto’s vindt. Je koopt een wasmachine tenslotte ook op basis van drie regels tekst.
Kopieer niets
Ook de Britten gingen voor het ‘nieuwe Jaguar’ vooral op zoek naar inspiratie buiten de autosector. Twee weken geleden verdwijderde Jaguar alle verwijzingen naar het verleden van z’n sociale media. Meer dan een eeuw geschiedenis… weg. In de plaats kwam een dertig seconden durende clip waarin de nieuwe stijl en het nieuwe logo werden aangekondigd. De reacties waren overweldigend en… haast uitsluitend negatief. Het lettertype werd vaak als generisch, saai en slap omschreven. Een nieuw merklogo met tegengestelde ‘J’s’ deed denken aan lipstickmerk. En de roofkat zelf? Die is achter tralies gestoken. De clip zelf zorgde voor controverse omdat het vooral genderfluïde mensen lijkt te tonen. En ook omdat er niet eens een auto in te zien was. Commentaren gingen van ‘Veel te woke’ over ‘compleet bizar’ tot ‘lijkt wel gemaakt door AI’.
In de clip worden slogans als ‘delete ordinary’ en ‘copy nothing’ naar voren geschoven. Dat laatste - kopieer niets - werd extra pijnlijk omdat het publiek er al snel de stijl van huishoudelektronicareus Dyson in zagen. Het toeval wil dat ten minste één sleutelpositie in het team van nieuwe Jaguar wordt ingevuld door iemand die precies daar is weggeplukt.
Reset Jaguar
Vandaag stelt Jaguar op een kunstbeurs in Miami een auto voor die de nieuwe ontwerpstijl van het bedrijf belichaamt. Een auto die in vormgeving op geen enkele manier mocht verwijzen naar modellen uit het verleden van het merk. Met een vormgeving die bewust polariseert. De proporties zijn bewust zo gekozen dat ze de toeschouwer een beetje ongemakkelijk maken. De vormgeving is bruut en radicaal. De auto heeft een glazen dak, maar geen achterruit. Een lange vlakke motorkap, maar een hoge bolle achterzijde. De Type 00 - een verwijzing naar het weer ‘op nul zetten’ van het merk - is ook erg groot. Afmetingen zijn uiteraard niet vrijgegeven, maar van de velgen weten we dat ze een indrukwekkende 23” groot zijn. De matroze koetswerkkleur wordt gecombineerd met bronzen accenten. Dat materiaal verweert snel, maar dat is de bedoeling. Het interieur is een oefening in minimalisme, met in de middentunnel een zeldzame spat kleur. Het dashboard bestaat uit twee schermen die wegklappen en… weinig anders. Over de aandrijflijn wil Jaguar eigenlijk alleen het rijbereik kwijt: tot 770 kilometer volgens de Europese WLTP-cyclus.
Hoe duur wordt een nieuwe Jaguar
Productieplannen met de Type 00 zijn er - voorlopig - niet. De stijl wordt wél getransplanteerd op de eerste nieuwe elektrische Jaguar. Dat wordt een vierdeurs Coupé. Die wordt in 2025 voorgesteld en gaat een jaar later in productie. Tot die tijd zal Jaguar alleen nog z’n voorraad uitverkopen. Van vijf van de zes huidige modellen van het merk is de productie inmiddels gestopt. Het overgrote deel van de 25 Jaguar-verdelers in ons land verdwijnt ook. Slechts zeven zullen er overblijven. Die moeten ‘spaces’ inrichten met felgekleurde kunst en zetels in plaats van stoelen. Het moet ervoor zorgen dat de Jaguar-klant van morgen met gemak 160.000 euro (de geschatte instapprijs) betaalt.
