Europese automerken verliezen de strijd om de Chinese markt. Tijdens het derde kwartaal van dit jaar verloren alle grote Duitse automerken er fors terrein. Bij BMW daalde het zakencijfer met dertig procent. Porsche gaf negentien procent prijs. VW ging vijftien procent in de min en Mercedes verloor dertien procent. De Chinese consument verkiest lokale producten.
Europa leerde China betere auto's te maken
De situatie is extra pijnlijk - verplichte samenwerkingen met lokale automerken waren lange tijd de enige manier om toegang te krijgen tot de Chinese markt. Op die manier leerden buitenlandse autobouwers China, waar de autoproductie in haar kinderschoenen stond, in een recordtijd hoe betere auto’s gebouwd konden worden. Automerken vonden het het offer waard - er zou immers geld als slijk verdiend kunnen worden. Het succes was slechts van korte duur: voor het uitbreken van de covidpandemie hadden Duitse autobouwers een kwart van de fors groeiende Chinese markt in handen. Vandaag slonk het cijfer al tot minder dan vijftien procent.
Chinese consumenten zijn wild van technologie. Ze willen gadgets, snufjes en functies en hebben laak aan typisch Europese aankoopcriteria als comfort of ingetogen design. Hoe gekker hoe liever. Een karaokefunctie is er bijvoorbeeld inmiddels onontbeerlijk. Nog een mooi voorbeeld is het elektronische poppetje dat op het dashboard van auto’s van Nio leeft; een elektronische assistent die je aankijkt en zelfs kan dansen. Europese automerken verliezen er de tech-race - ook al omdat er een spanningsveld ontstaat: in Europa lijken maar weinig consumenten warm te lopen voor zo’n features.
Meer snufjes op Europese auto's
Autobouwers proberen er vast te houden aan hun marktaandeel door steeds dieper door de knieën te gaan. Mercedes bijvoorbeeld herdefinieerde het begrip ‘luxe’ om toch maar zoveel mogelijk schermen en functies te kunnen inbouwen. BMW bouwt een kantelbare TV in het passagierscompartiment van z’n grootste limousine in. Het verving perfect functionele schakelaars door aanraakgevoelige schermen. Tegelijk wordt het design van de modellen steeds meer afgestemd op de Aziatische smaak. Lijnen worden vloeiender, drukker, koplampen worden spleetogen. Stijlkenmerken die ontleent worden uit de geschiedenis verdwijnen. Bij zowel BMW als Mercedes verdwenen de dubbele optieken uit de koplampen - verwijzingen naar de tijd dat er effectief vier ronde lichten in de neus van auto’s werden ingebouwd. Perfect voorbeeld van zo’n druk design: de nieuwe BMW X2.
Het baat allemaal weinig. De Duitse autobouwers hebben er inmiddels een eerder muf imago. Iets voor ouders of grootouders. Nieuwe Chinese auto’s zijn er volgens persagentschap Bloomberg beter gebouwd, hebben meer snufjes, vaak betere prestaties en kosten minder. De Europese constructeurs hebben intussen weinig andere keuze dan te proberen bij te benen. China heeft ze trouwens in de tang. Bijna alle automerken bouwden er fabrieken op grond die ze van de overheid cadeau kregen. Die nu sluiten, levert in de dictatuur een moeilijke situatie op. Een fabriek sluiten is er misschien wel synoniem met voor altijd vertrekken.
Nog meer rekening houden met China
Een nieuwe generatie producten die nog meer afgestemd is op de Chinese markt, die daar wordt gebouwd én ontwikkeld moet het tij keren. Of die er ook meteen voor zouden zorgen dat Europese merken er weer hip worden, is niet geweten.
