Land Rover is vandaag een compleet ander merk dan pakweg tien jaar geleden. Toen bouwde het vooral voertuigen die zich onderscheidden door hun capaciteiten en - als je hoger in het gamma opklom - comfort. Hun stijl was eerder ingetogen. In het gamma zaten nog pure off-roadmachines zoals de Defender - de rechtstreekse afstammeling van de oer-Land-Rover.
De auto zelf doet er niet meer toe
Anno 2023 is Land Rover een andere autobouwer. Stijl en luxe nemen de bovenhand. Hun modellen schuwen niet meer terug van een portie ‘bling’. Ze zijn nog altijd bijzonder capabel, maar ze bogen voor het overwinnen van hindernissen inmiddels wel meer op technologie en elektronica, eerder dan op zuiver mechanisch kunnen. De jongste Defender illustreert die stijlwijziging goed - het is een lifestyleproduct geworden. De Discovery onderging eerder ook al zo’n transformatie: bij de laatste generatiewissel ging die van een onmiskenbaar hoekig model naar een bijna Aziatisch ogende SUV - ofschoon hij nog altijd zwaar ploeterwerk de baas kan.
Land Rover vindt dat z’n producten inmiddels zo ver staan van z’n merknaam, dat het die in de toeval zal laten vallen. Land Rover stopt met… Land Rover. Voortaan zullen auto’s gewoon bekend staan als modelreeksen: Range Rover, Defender en Discovery. Volgens de marketingjongens van het merk, komt dat overeen met hoe klanten hun auto nu al zien. ‘Niemand zegt Land Rover Range Rover’, klinkt het er. Showrooms zullen met die drie namen ingericht worden en Land Rover zal nergens meer te zien zijn. Maar om het helemaal verwarrend te houden, zegt het merk dat het ovalen logo van het bedrijf wél nog in de grille van de auto’s te zien zal zijn, maar niet meer achteraan. Bovendien komt er boven de drie labels ‘Range Rover, Defender en Discovery’ wél nog één overkoepelende (nog niet onthulde) naam die wel op de papieren te zien zal zijn. Want het effectief opsplitsen in drie verschillende merken is écht teveel gedoe. Of hoe meer duidelijkheid scheppen, eigenlijk weinig duidelijkheid brengt.
Zo groot zijn de verschillen
De nieuwe marketingrichting past in een 15 miljard pond duur toekomstplan. Daar in staat een avontuur niet langer centraal. Het bedrijf heeft het over luxe, autonoom rijden, artificiële intelligentie en digitale technologie. En natuurlijk ook elektrificatie. De marketing rond het merk zal inspiratie putten uit de communicatiestijl van andere luxemerken. Minder Camel Trophy (een off-road competitie die vorige eeuw 20 jaar lang liep en daarna werd herdoopt to G4 Challenge), maar meer Louis Vuitton dus… De foto's hierboven illustreren hoe de marketingstijl veranderde. In de ene staan de prestaties en de auto centraal, in de nieuwe stijl - zoals nu al te zien op de Instagram van het bedrijf - is zelfs bijna niks van de auto te zien.
