Op de marketingafdeling van een automerk zitten honderden, zoniet duizenden knappe koppen bijeen. Hun doel beperkt zich al lang niet meer tot het zo aantrekkelijk mogelijk voorstellen van het product. Ze bekommeren zich om veel meer. Bij de meeste automerken heeft de marketing net zo veel te zeggen in de doelstellingen voor een nieuwe auto dan de ingenieurs.

BMW goochelt graag met cijfertjes

BMW is vanzelfsprekend geen uitzondering. En daar hebben de toplui de jongste tijd een paar beslissingen genomen die de bankrekening van het bedrijf geen windeieren legden. Van de afgeleide versies van de 3-Reeks een 4-Reeks maken bijvoorbeeld. Alleen het cijfertje veranderde en plots bleek de klant bereid om een fikse meerkost te slikken.

Overduidelijk opvolger van 6-Reeks

Wellicht inspireerde dat succes ook de strategie achter de 8-serie. Volgens BMW absoluut niét de opvolger van de 6-serie. De communicatie van het bedrijf repte met geen woord over dat model. Maar er waren een paar problemen. Zo volgt het gamma van de 8-serie nu precies hetzelfde stramien als dat wijlen de 6: een Coupé, een Gran Coupé en een Cabrio.

Om nog maar eens op die nagel te slaan: de 8-Serie is zowaar kleiner dan zijn lager gepositioneerde niet-voorganger: 4cm lager, 5cm korter en amper 1cm breder. En heowel er sprake is van evolutie in de motoren, is eigenlijk ook daar het verschil niet wezenlijk te noemen.

Maar de helft duurder

Wat er dan wel veranderde? Wel, vooral de prijs. De instapper voor de 8 Coupé kost net geen 100.000 euro. Dat is ruwweg de helft meer dan de introductieprijs van de 6 Coupé tien jaar geleden.

Daar in München hadden ze er wel vertrouwen in. “Dat zullen we de klant wel aangesmeerd krijgen”, moet onvermijdelijk de conclusie geweest zijn. Tenslotte gaat het om een nieuw model, met meer technologie en (hopelijk) wat betere materialen. Een misrekening zo blijkt.

Meer dan 2.000 onverkochte exemplaren

In Europa komen tegenvallende prestaties van een modellijn niet meteen bovendrijven. Wij kopen auto’s grotendeels op bestelling. Maar in de VS, waar auto’s veelal meteen worden meegenomen bij aankoop, valt het wel op. De Amerikaanse dealers hebben er immers meer dan 2.000 BMW 8-Series op stock. En, zo hoor je daar, “niemand wil ze”. Volgens de dealerassociatie staat ruim een derde van dat aantal al zo lang te wachten op een klant, dat het problematisch wordt. Die wagens worden straks verkocht via alternatieve circuits (lees: met gigantische kortingen).

De klant valt er niet voor…

De Amerikaanse dealers geven zelf ook aan wat de problemen zijn. Vooreerst vinden ze dat er te veel versies van het model zijn. Daardoor zijn ze verplicht van te veel varianten in stock te houden. Ten tweede klagen ze over het gebrek aan marketingondersteuning. BMW moet met andere woorden veel harder z’n best doen om de klant te overtuigen om in een 8 te stappen. Z’n prijs optrekken tot hij in quasi hetzelfde segment speelde als een Porsche 911, was zo te zien toch geen goed idee. En misschien heeft BMW eindelijk de kracht van het cijfertje op de kofferklep overschat…