Het is ruwweg een decennium geleden dat Fiat in bed kroop met Chrysler. Geen van beide autogiganten was toen in echt goede doen, maar samen zou het beter gaan. En dat deed het ook. Kijk maar naar het succes dat Jeep, met inmiddels een compleet gamma SUVs, geworden is. Opgehoogde modellen zijn de afgelopen tien jaar natuurlijk alleen maar aan populariteit toegenomen.
Het was echter niet alleen de ambitie om het hippe Jeep een volumespeler te maken of Alfa Romeo in leven te houden. Fiat zou de Amerikaan bekeren tot de hippe, compacte auto. Niet met saai blik als de Panda of de Tipo, maar wel met de alom voor z’n stijl geroemde 500 en stilistische doordrukken van dat model in de vorm van een crossover (500X) en een minibusje (500L).
Het ontbrak het merk niet aan ambitie. Er werden 30 specifieke Fiat-showrooms geopend - die deden geen enkel ander merk - en honderden niet specifieke verkoopspunten en service-centra.
Als een pudding in elkaar
Aanvankelijk deed Fiat het behoorlijk. In 2014 verkocht het merk er 46.000 auto’s, nadat de ruime(re) Fiat 500L er werd geïntroduceerd. Maar daarna liep het mis. In 2018 wist Fiat er niet meer dan 15.521 auto’s aan de man te brengen. En tijdens het eerste kwartaal van dit jaar zakte de pudding nog verder in elkaar. De verkoop lag nog eens 45% lager dan in het eerste kwartaal van ’18. Een complete mislukking.
Fiat heeft pech
Fiat heeft in de eerste plaats pech met de economische situatie. Amerikanen meten status per lopende meter en hoewel we daar in Europa weinig van merken (hoofdzakelijk omwille van de talrijke belastingen op brandstof), is de benzine er de jongste tijd flink goedkoper op geworden. Een merk als Fiat heeft er meer kansen wanneer de Amerikanen in zuinige auto’s worden gedwongen.
Maar de Italianen kunnen zich niet louter wegsteken achter de brandstofprijs of de algehele economische bloei in de VS van de afgelopen jaren. In een poging om kosten te besparen, sloot het merk meer en meer showrooms. Van de 30 in de derde paragraaf schieten er nog amper 6 over. Peperdure marketingcampagnes met Jennifer Lopez en Charlie Sheen in de hoofdrol hadden niet verhoopte effect. En dan is er nog het product. Fiat scoort slecht in allerhande betrouwbaarheids- en tevredenheidsstatistieken. Het machtige Consumer Reports (vergelijkbaar met Testaankoop bij ons) zette het merk op de allerlaatste plaats. En de Fiat 500L werd er bestempeld als 'de slechtste auto in het compacte segment'. Resultaten die volgens de autobouwer vervormd werden door een te kleine peilingsgroep. Maar het kalf lijkt inmiddels wel verdronken. Het lijkt slechts een kwestie van tijd voor Fiat aankondigt zich terug te trekken van de Amerikaanse markt. Andere ontluikende markten zouden wel eens meer slaagkansen kunnen bieden.
