Op het hoofdkwartier bij BMW in München wordt minder gelachen dan vroeger. Het bedrijf heeft een uiterst doelgerichte bedrijfscultuur. Volume, marktaandeel, marge en winstcijfers worden er met een overgave nagejaagd zoals bij weinig andere merken. Toch moest het merk z’n koppositie bij de premiummerken afstaan aan Mercedes. Daar wordt niet mee gelachen. En hoewel BMW nog steeds groeit, loopt het merk uit Stuttgart alleen maar verder uit.

Geen blad voor de mond

“De Mercedes X-Klasse is afstotelijk”

Je zal toplui in de autosector zelden hun eerbied zien verliezen wanneer ze om commentaar gevraagd worden over producten van een ander. Maar bij BMW barst het bastion van de zelfbeheersing. Vorige maand liet de baas van Rolls-Royce (eigendom van BMW) Torsten Müller-Ötvös zich al ontvallen dat de erg succesvol gelanceerde Bentley Bentayga niets meer was dan een “verklede Audi Q7”. Dat er een grond van waarheid inzit, is naast de kwestie. Op het Autosalon van Frankfurt was het ene Henrik von Kunheim, de nummer 2 van het merk voor Zuid-Afrika en (het cruciale) Azië. Ditmaal was de Mercedes X-Klasse kop van jut. Hij noemde de pickup eenvoudigweg ‘afstotelijk’. Of hij het nieuwe aanbod van Mercedes goed kon zien, is niet duidelijk. Misschien belemmerde de enorme grille van de BMW X7 iPerformance Concept hem het zicht.

Drie oplossingen

De barsten in het porselein worden toegeschreven aan de hoge prestatiedruk bij het bedrijf. Dat wil met een offensief dat op twee jaar niet minder dan 40 nieuwe en vernieuwde modellen inhoudt, het tij keren. Geen makkelijke klus als je weet dat het bedrijf net in de ontwikkeling van conventioneel aangedreven modellen meer dan € 2 miljard moet besparen om centen naar de ontwikkeling van elektrische auto’s door te kunnen schuiven. EV’s zijn één van drie peilers waar BMW in de toekomst op wil bouwen. Meer modellen is een andere peiler. En de derde is een grotere nadruk op apps en autodeeldiensten. Wie zit te wachten op auto’s die weer als vanouds fijn sturen, hoeft z’n adem niet in te houden. Dat prijkt niet op de lijst met prioriteiten. Dat is dan ook een hoofdzakelijk Europese bekommernis. In de VS, Rusland, het Midden-Oosten en Azië ligt men daar minder van wakker.