De Europese markt boert dit jaar nog steeds vooruit. Een zaak waarvan - logischerwijze - bijna alle merken profiteren. Ook die hoog op de premiumladder. Ons land is daarin overigens een echt buitenbeentje, met meer premiummerken in de top 10 (BMW was afgelopen jaar zelfs eens de grootste van allemaal) dan in de meeste andere Europese landen.
De cijfers zijn echter minder rooskleurig buiten Europa. Azië, en dan meer specifiek China, blijft achter bij de verwachtingen. Die waren er erg ambitieus. En in de VS zullen dit jaar wellicht één miljoen auto’s minder verkocht worden dan in 2016. Een verlies van enkele procenten.
Het zijn vooral de Europese luxemerken die in het land van Uncle Sam met de handen in het haar zitten. Merken als BMW en Mercedes hebben er jaren met een agressieve productstrategie opzitten. Geholpen door lagere design- en ontwikkelingskosten (en gemeenschappelijke technische platformen) zijn ze de jongste tijd in elke denkbare niche gedoken.
Te groot aanbod
Volgens analisten, onder meer bij het gerespecteerde Edmunds, levert de productstrategie van de premium-merken twee grote problemen op. Door modellen voor erg specifieke niches te bouwen, wordt naar de hand gedongen van de meest modegevoelige klanten. Die groep is niet erg trouw aan een merk en koopt erna gewoon weer het model dat toevallig hip en trendy is, ongeacht van welk merk het is. Edmunds verklaart zo onder meer de verkoopsdaling van de gladde Mercedes CLA. Die gaat nu zo maar eventjes 37% minder vlot over de toonbank dan vorig jaar ondanks een recente facelift.
Analisten, die worden bijgetreden door vertegenwoordigers van de grootste Amerikaanse dealergroepen, merken verder op dat het grotere gamma verhoudingsgewijs te weinig nieuwe klanten naar het merk lokt. Het aanbod wordt als verwarrend beschouwd. Het aanbod van de BMW 3-Reeks wordt er als illustratie gebruikt. Die bestaat als conventionele sedan, break en de vijfdeurs GT, maar er is ook nog de aparte gemarkete hybride. Neem je er de 4-Serie bij, dan heb je op een identieke technische basis ook nog een coupé, cabrio en een vierdeurs coupé die eigenlijk vijf deuren heeft. “Veel mensen zien door de bomen het bos niet meer en haken af”, zo wordt gesteld.
Wat het almaar uitdijende gamma wél teweeg brengt, is een constante verschuiving van trouwe klanten. Het zijn vooral zij, bevestigen ook de vertegenwoordigers van dealerorganisaties, die wisselen tussen de nieuwe koetswerkvarianten. “Het was de bedoeling van BMW om marktaandeel te winnen”, klinkt het, “maar het resulteert vooral in kannibalisme”.
Doorgaan
Audi kondigde eerder al aan strategische keuzes te maken in z’n productbeleid. Dat moet ervoor zorgen dat gamma niet té veel verbreed. BMW en Mercedes gaven eerder al toe dat hun aanbod te complex was, maar beide bedrijven nemen vooralsnog geen ingrijpende maatregelen. BMW lanceert de komende tijd immers ruim 40 nieuwe modellen en modelvarianten.
