Het kan geen geheim zijn dat de meeste automerken er een kunst van maken om klanten geld uit de zakken te roven. Logisch, het zijn bedrijven en ze moeten winst maken. Meer winst, als het even kan. Daarvoor wordt de trukendoos ver opengetrokken. Vooral de premium-klant wordt in het vizier genomen, al sijpelen succesvolle strategieën van de hogere segmenten na verloop van tijd onvermijdelijk ook door naar de lagere categorieën.

Snufjes

Klanten in de hogere marktsegmenten hebben eerder toegang tot de nieuwste snufjes en zijn graag bereid daar meer voor te betalen. Daarbij is het praktische nut van die nieuwigheid niet altijd van primordiaal belang. Als er maar wat aan verdiend kan worden. Denk daar bijvoorbeeld aan gebarenherkenning of een touchpad. Maar de klant krijgt er (vaak) wel iets voor terug. Veel slimmer en winstgevender zijn zaken die nauwelijks of niets meer kosten, maar wel de prijs van de auto opdrijven. Een onderzoek naar het koopgedrag in het premiumsegment becijferde specifiek hoeveel er gemiddeld wordt uitgegeven aan dit soort extra’s zonder meetbare meerwaarde.

Voorbeelden

Er zijn enkele duidelijke voorbeelden van extra’s zonder feitelijke meerwaarde. De eerste zijn stylingpakketten. Bij de premiummerken heb je tegenwoordig de keuze uit verschillende ‘lijnen’ met elk een eigen uiterlijk. Een uitgesproken sportieve, moderne of luxueuze look kost je meer dan een standaarduiterlijk, maar het gaat hoofdzakelijk om zaken als een aangepaste grille, bumperschilden en zijschorten. Er is geen enkele indicatie dat de bumpers waarvoor je bijbetaald op enerlei wijze duurder waren om te produceren dan de originele. Ze worden door hetzelfde designteam getekend en je auto rijdt er geen sikkepit anders door. Dat de meerderheid van de mensen vind dat de optionele pakketten net iets mooier zijn dan de originele is natuurlijk geen toeval. Daar is goed op gelet.

Een tweede populaire praktijk is het creëren van een ‘exclusief’ programma. Daarin breng je dan enkele sierlijsten en lakkleuren onder (soms waren die voorheen zelfs ‘gewoon’ beschikbaar). Bij voorkeur die waarvan je als merk weet dat ze er extra stijlvol uitzien. Vaak gaat het om lak die het merk niets extra kost, maar er wordt alweer meer voor gevraagd dan voor normale metaalkeur (die op zich ook niet meer kost dan andere lak).

Hoeveel wordt eraan uitgegeven

Een onderzoek naar het koopgedrag in het premiumsegment becijferde hoeveel een klant uitgeeft aan extraatjes die in bovenstaande categorie vallen. Dat blijkt gemiddeld ruim € 3.500 te zijn. Logisch dus dat de merken de hoeveelheid lijnen en personalisering verder willen uitbreiden. Ook in volumesegmenten, waar Ford bijvoorbeeld Vignale in het leven riep en Renault onder de noemer Initiale Paris aan de weg timmert.

Camouflage

Natuurlijk wordt de praktijk indien mogelijk wat ingekleed en vaak gecombineerd met items die wél een meerwaarde inhouden. Velgen of een duurdere interieuraankleding van leder in plaats van stof bijvoorbeeld. Als de consument zich bereid toont om ook zonder die feitelijke meerwaarde te bij te betalen voor de looks van de auto, zal die trend zich verder doorzetten. Elk premiummerk dat door de onderzoekers bevraagd werd, liet weten aan een uitbreiding van dit soort programma’s te werken.